- Wie können die in Brandenburg produzierten ökologischen
Nahrungsmittel an möglichst breite Kundenkreise im Ballungsraum
Berlin gebracht werden?
- Wie kann das Berliner Kundenpotential für ökologische
Nahrungsmittel optimal bedient werden? Wie kann den Wünschen,
Bedürfnissen und Gewohnheiten unterschiedlicher Käufergruppen
Rechnung getragen werden?
Das sind die zentralen Fragestellungen dieses Forschungsprojekts.
Die Antwort könnte lauten: Indem man ihnen Angebote macht, die
möglichst genau auf ihre Wünsche zugeschnitten sind, indem man den
Zugang zu ökologischen Produkten erleichtert und beispielsweise
verschiedene Preis- und Bequemlichkeitsstufen entwickelt.
Im Mittelpunkt dieses Modellprojektes stehen daher vier verschiedene
Vertriebs- und Vermarktungsformen für ökologische Nahrungsmittel, die
unterschiedliche Konsumgewohnheiten widerspiegeln und Kundengruppen
ansprechen:
Der ökologische Wochenmarkt:
Hier ist der direkte Kontakt mit den Erzeugern oder Verarbeitern
gegeben, das Vertrauen in die ökologische Herkunft der Lebensmittel ist
daher größer, die Einkaufsatmosphäre persönlicher und entspannter. Die
Preise sind durch die Direktvermarktung zum Teil niedriger; Hauptvorteil
ist die Frische der Produkte. Das Sortiment ist allerdings beschränkt und
der Zeitaufwand für den Einkauf relativ hoch.
Der Naturkost-Supermarkt:
Hier kann der komplette Einkauf erledigen werden, ohne verschiedene
Spezialgeschäfte anlaufen zu müssen. Die Auswahl ist größer, die
Preise sind vergleichsweise moderat. Die Einkaufsatmosphäre ist
unpersönlicher, die Hemmschwelle für Nicht- oder
Gelegenheitskonsument/innen von Naturkost geringer. Der Einkauf lässt
sich relativ schnell erledigen.
Die professionell betriebene Einkaufsgemeinschaft:
Die Mitgliedschaft in der Einkaufsgemeinschaft ist Voraussetzung für
den Einkauf, das heißt die Bindung der Konsument/innen an den Einkaufsort
und das angebotene Sortiment ist hoch. Dafür sind die Preise in der Regel
niedriger und die Konsument/innen haben einen gewissen Einfluss auf das
Sortiment. Die Einkaufsatmosphäre ist persönlich, der Zeitaufwand kann
dennoch gering gehalten werden.
Der Shop-in-Shop-Verkauf in der großen Kaufhauskette:
Hier kann der Einkauf mit wenig Zeitaufwand erledigt und mit anderen
Besorgungen verknüpft werden. Durch die konventionelle
Einkaufsatmosphäre ist die Hemmschwelle für Neu- oder
Gelegenheitskäufer/innen niedrig. Das Sortiment ist begrenzt und die
Beratungsleistungen eingeschränkt
Das Projekt untersucht: Welche Kundengruppen bevorzugen welchen
Einkaufsort? Was zeichnet die jeweiligen Kundengruppen an Wünschen und
Bedürfnissen aus? Lassen sich die Vermarktungsformen auf spezielle
Produkt- und Dienstleistungswünsche (Öffnungszeiten, Lieferdienste,
Beratungs- und Informationsbedarf) "ihrer" Kundengruppe hin
optimieren? Gibt es weitere Kundengruppen und mit welchen
Vermarktungsformen können diese zum regelmäßigen Konsum ökologischer
Produkte animiert werden?
Mit Einkaufserleichterungen und Angebotsoptimierungen lassen sich
jedoch nur die Kund/innen einfangen, die ökologisch produzierten
Nahrungsmitteln ohnehin mit einer gewissen Offenheit gegenüberstehen. Um
den Kreis der Naturkost-Konsument/innen mittelfristig zu vergrößern und
langfristig zu einer Verbreitung nachhaltiger Konsummuster in der gesamten
Gesellschaft beizutragen, ist dies allein nicht ausreichend. Voraussetzung
hierfür ist, dass immer mehr Menschen von der Idee und dem Konzept der
Nachhaltigkeit überzeugt sind und auch ohne extern geförderte Motivation
routinemäßig ökologische Nahrungsmittel kaufen.
Das Problem, das sich dabei zur Zeit stellt, ist völlig
offensichtlich: Das Nachhaltigkeitskonzept ist in der breiten
Öffentlichkeit nahezu unbekannt. Die Menschen kennen den Begriff nicht
und wissen nicht, was sich dahinter verbirgt. Dennoch verhalten sie sich
in ihrem Alltag häufig "nachhaltig", ohne dass ihnen das
bewusst ist. Beispielsweise, wenn sie unverarbeitete Lebensmittel kaufen,
wenn sie Produkte aus der Region kaufen, wenn sie saisongerecht einkaufen,
wenn sie "um die Ecke" einkaufen.
Neben der ganz praktischen Verbreitung der brandenburgischen
Naturkostprodukte ist deshalb auch von Interesse, ob und wie die
untersuchten Einkaufsorte dazu beitragen, die Nachhaltigkeitsidee
mitzutransportieren. Werden die Kunden darauf aufmerksam, dass der
Kauf ökologischer Nahrungsmittel nicht nur ihrer Gesundheit, sondern auch
der regionalen Wirtschaft zuträglich ist, dass die Produktion mit weniger
Energie und Transportaufwand verbunden ist, dass im ökologischen Landbau
vergleichsweise mehr Arbeitsplätze geschaffen werden? Motiviert dieses
Wissen verstärkt zum Kauf ökologischer Produkte? Wie kann das
Nachhaltigkeitskonzept beim Einkauf stärker mittransportiert und -
intellektuell und emotional erfahrbar gemacht werden?
Diese Fragen umreißen den zweiten großen Untersuchungsbereich dieses
Modellprojektes.
Zur ihrer Beantwortung werden umfangreiche Kund/innen-Interviews
durchgeführt, um sowohl deren Wünsche, Bedürfnisse und Motivationen als
auch die Hemmnisse und Schwierigkeiten beim Kauf ökologischer Produkte
zusammenzutragen.
Schließlich sollen die Ergebnisse dieser Untersuchungen nicht nur auf
dem Papier festgehalten werden, sondern möglichst direkt in den Kauf- und
Verkaufsalltag integriert werden. Daher werden auch die Produzenten,
Verarbeiter und Vermarkter von ökologischen Nahrungsmitteln aus der
Region immer wieder zusammengebracht, um deren Problemsicht und Interessen
ins Zentrum der Strategieentwicklung zu rücken. Themen, die mit ihnen
gemeinsam angegangen werden, sind zum Beispiel die Kooperation entlang der
Produktkette, die Frage nach einem gemeinsamen Marketing und logistische
Probleme, aber auch Fragen der Produktpalette und Leistungsfähigkeit der
Region.
Ziele des Modellprojektes sind:
- Strategien zu entwickeln, wie verschiedenen Kundengruppen der Zugang
zu ökologischen Nahrungsmitteln entsprechend ihren jeweiligen
Wünschen und Gewohnheiten möglichst leicht gemacht werden
kann;
- Strategien zu entwickeln, wie Aspekte des Nachhaltigkeitskonzeptes
in den verschiedenen Einkaufsorten und -situationen erfahrbar gemacht
und vermittelt werden können;
- Kommunikation und Kooperation zwischen den Produzenten, Verarbeitern
und Vermarktern ökologischer Nahrungsmittel in der Region
Berlin-Brandenburg zu initiieren bzw. zu befördern, die der Umsetzung
dieser Strategien förderlich sind.
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