Zusammenfassende Stärken-Schwächen-Analyse der einzelnen Einkaufsstätten

Im weiteren Verlauf der Auswertung muss noch genauer differenziert werden, welche Potentiale die Einkaufsformen hypothetisch haben, welche Potentiale sie derzeit angesichts ihrer spezifischen Ausgestaltung realisieren und welche zukünftig durch Optimierungsstrategien erschlossen werden können.

Wochenmärkte - Einkaufsgemeinschaften - Biocorner im konventionellen Kaufhaus - Bio-Supermärkte - Zusammenfassung

1. Stärken-Schwächen-Analyse der Wochenmärkte

Produktdiffusion: Die Einkaufsform Ökologischer Wochenmarkt knüpft an herkömmliche Einkaufsformen an und trägt daher dazu bei, Zugangsbarrieren abzubauen. Die offene Form ermöglicht zunächst ein unverbindliches Kennenlernen des Angebots und des Verkaufspersonals. Die meisten Märkte sind außerdem so gelegen, dass Laufkundschaft angesprochen wird. Entsprechend erreichen sie einen relativ hohen Anteil an Neukunden. Bei den Märkten handelt es sich um die einzige der untersuchten Einkaufsformen, die aus Gründen des Erlebniseinkaufs besucht wird. Die Kunden schätzen die Atmosphäre auf den Märkten und die Möglichkeiten, dort Bekannte und Freunde zu treffen.

Die Möglichkeiten des unmittelbaren Austauschs mit den Direktvermarktern tragen zur Transparenz über die Herkunft und Anbaubedingungen der Waren und damit zur Verringerung der Echtheitszweifel bei. Durch das verstärkte Angebot saisonaler Ware werden die Kunden teilweise an ihnen unbekannte und regionale Produkte herangeführt. Das gleichzeitige Angebot von Non Food Artikeln wie umweltfreundliche Textilien, Spielzeuge und Kunsthandwerk kann zu einer Ausweitung ökologischen Konsums beitragen. Die relativ lange Verweilzeit der Kunden auf den Märkten erhöht die Offenheit für das Ausprobieren neuer Waren.

Die Berliner Ökomärkte schöpfen die genannten Potentiale in den meisten Fällen bisher nur ungenügend aus. Durch die geringe Anzahl der Marktstände und Kunden wird keine konventionelle Marktatmosphäre vermittelt, das unverbindliche Schlendern über den Markt wird erschwert und es bleibt eine gewisse Hemmschwelle für Neukunden bestehen. Auf einigen der Märkte wird außerdem nur ein eingeschränktes Sortiment angeboten und die Möglichkeit der Auswahl zwischen mehreren Anbietern (die herkömmlicherweise mit dem Kauf auf Wochenmärkten verbunden wird) ist nicht gegeben. Die genannten Schwächen liegen z.T. in der Einkaufsform Ökologischer Wochenmarkt selbst begründet: auch auf längere Sicht wird es den Betreibern nur im beschränkten Umfang möglich sein, das Sortiment zu erweitern, da die Zahl an Ökobauern und -verarbeitern in der Region Berlin-Brandenburg nur langsam ansteigt.

Da der Einkauf auf den ökologischen Wochenmärkten durch den Besuch weiterer Einkaufsstätten ergänzt werden muss, ist er mit relativ hohem Zeitaufwand verbunden.

Die Heranführung an neue Produkte erfolgt seitens der Anbieter sehr zurückhaltend: nur selten werden bestimmte Produkte durch Verkostungsaktionen o.ä. hervorgehoben bzw. Informationen zur Zubereitung seltener saisonaler Produkte angeboten.
Die zurückhaltende Präsentation vor Ort und die in sehr geringem Umfang durchgeführten Werbemaßnahmen reichen nicht aus, um im größeren Umfang neue Kundengruppen zu erreichen.

Ideendiffusion: Die Form der Direktvermarktung bietet die größten Potentiale für die Vermittlung von Informationen über den ökologischen Landbau, den Zusammenhang zwischen Landwirtschaft und Naturschutz sowie die Bedeutung regionaler Wirtschaftskreisläufe. Durch den Aufbau persönlicher Beziehungen erfolgt diese Vermittlung nicht nur rein kognitiv sondern es kann sich ein emotionaler Bezug entwickeln. Das hauptsächliche Potential für die Vermittlung von Aspekten der Nachhaltigkeitsidee liegt daher in den direkten Verkaufs- und Beratungsgesprächen. Faltblätter oder Informationstafeln bzw. Beratungen zu spezifischen aktuellen Themen können ergänzend wirken.

Das Potential der Märkte für die Vermittlung von Ideen oder die Stärkung des emotionalen Bezugs wird dadurch erhöht, dass sie unter dem Aspekt des Erlebniskonsums - für den man sich Zeit nimmt - besucht werden. Dies erhöht die Aufnahmebereitschaft der Kunden. Anders als die Geschäftsführer/innen der anderen Einkaufsformen äußern die Betreiber/innen der Ökologischen Wochenmärkte ein relativ großes Interesse an der Vermittlung von Inhalten, sie fühlen sich allerdings häufig mit der Umsetzung überfordert.

Die Befragungen ergaben weiterhin, dass die ökologischen Wochenmärkte ein hohes Potential zur Stärkung sozialer Nachhaltigkeit aufweisen. Viele der Kunden schätzen die Gelegenheit, dort Bekannte und Freunde zu treffen bzw. auch mit Unbekannten ins Gespräch zu kommen. In Bezirken mit starken sozialen Gegensätzen und entsprechenden Spannungen wurde z.T. explizit die Aufwertung des jeweiligen öffentlichen Raums erwähnt. In Städten wie Berlin, in denen öffentliche Ruhe- und Kommunikationszonen tendentiell eher abnehmen, sollte diese Funktion nicht unterschätzt werden. Das Potential der Märkte als Ort der Diskussion bezirklicher Belange oder politischer Anliegen könnte noch stärker genutzt werden.

Obwohl bei den Betreiber/innen größtenteils die Motivation vorhanden ist, auf den Märkten zur Ideendiffusion beizutragen, stehen ihnen für entsprechende Maßnahmen kaum personelle und finanzielle Ressourcen zur Verfügung. Auch bei den wirtschaftlich meistens unter starkem Druck stehenden Anbietern ist häufig keine Bereitschaft für zusätzliches Engagement vorhanden. Dies erschwert die Ausschöpfung vorhandener Potentiale.
Bisher steht den Kunden auf den Märkten nur wenig Material über die Anbieter, die landwirtschaftlichen Betriebe, die Situation in der Region etc. zur Verfügung. Informationen über Markt- oder Hoffeste liegen oft nur sporadisch aus. Außerdem nutzen die Anbieter nur teilweise ihre Möglichkeiten, durch wechselnde saisonale Dekorationen die Attraktivität der Märkte zu erhöhen und den Bezug der Kunden zu jahreszeitlichen Rhythmen zu stärken.

Für die Verringerung von Echtheitszweifeln ist es von großer Wichtigkeit, dass das Verkaufs-personal zuverlässige Informationen über die Herkunft der Produkte, den landwirtschaftlichen Betrieb, die Art der Verarbeitung etc. vermitteln kann. Da die Landwirte und Verarbeiter z.T. dazu übergehen, häufig wechselnde Aushilfskräfte einzusetzen, ist dies nicht in allen Fällen gegeben.

Gesamtbewertung: Das Potential der Ökologischen Wochenmärkte zur Produktdiffusion ist eher gering, da es ihnen strukturell nur in Ansätzen gelingen kann, an herkömmliche Einkaufsgewohnheiten (große Auswahl, belebte Atmosphäre etc.) anzuknüpfen.

Für die Vermittlung von Ideen und die Stärkung des emotionalen Bezugs weisen die Ökomärkte von allen untersuchten Einkaufsstätten das höchste Potential auf.

2. Stärken-Schwächen-Analyse der Einkaufsgemeinschaften

Produktdiffusion: Die größte Stärke der Einkaufsgemeinschaften liegt in der Senkung der Preisbarriere. Dadurch wird ein bestimmter Teil von Neukunden angesprochen und bei den Gelegenheitskäufern eine Intensivierung des Konsums von Bioprodukten erreicht. Die Einkaufsform "Einkaufsgemeinschaft" erreicht eine hohe Kundenbindung, da sich die Mitgliedschaft erst bei bestimmten Einkaufsmengen lohnt. Die Entscheidung der Kunden, in die Einkaufsgemeinschaft einzutreten, stellt eine Art Selbstverpflichtung zum intensiven Konsum von Bioprodukten dar. Diese Entscheidung erleichtert die Entwicklung von Alltagsroutinen und führt dazu, dass seltener konventionelle Spontankäufe getätigt oder situationsbedingte Entschlüsse gefasst werden. Die Einkaufsgemeinschaft ist somit die einzige Einkaufsform, die wesentlich dazu beiträgt, dass sich Einkaufsroutinen verändern und ökologische Verhaltensweisen verstetigen.

Zur Produktdiffusion trägt die Einkaufsgemeinschaft außerdem durch ihr breites Angebot - auch von Non-Food-Artikeln - bei, das dazu führt, dass auch bisher unbekannte Produkte erprobt werden. Teilweise werden in den Fililalen Verkostungen durchgeführt bzw. auf Sondertischen Produktneuheiten präsentiert. Besonders in den größeren Einkaufsgemeinschaften ist ein kompletter One-Stop-Einkauf möglich.
Zumindest in den kleineren Einkaufsgemeinschaften besteht ein persönliches Verhältnis zu den Betreiber/innen und den Angestellten, das dazu beiträgt, das Vertrauen in die Qualität der angebotenen Produkte zu erhöhen und Echtheitszweifel zu verringern.

Die geschilderten Stärken bringen gleichzeitig einige Schwächen im Hinblick auf die Produktdiffusion mit sich. Die Form der Mitgliedschaft schreckt einen Teil der Kunden ab, die sich nicht derart verbindlich auf eine Einkaufsstätte einlassen wollen. Diese spezielle Einkaufsform knüpft somit nicht an "normale" Einkaufsgewohnheiten an. Die größtenteils sehr einfache und etwas provisorische Art der Einrichtung vermittelt außerdem keine herkömmliche Einkaufsatmosphäre (hier bestehen allerdings zwischen den Filialen größere Unterschiede). Auch der Umgang des Personals mit den Kunden unterscheidet sich von konventionellen Einkaufsstätten - der lockerere und ungezwungene Umgangston, z.T. aber auch die mangelnde Kundenorientierung wirken abschreckend auf Leute, die damit nicht vertraut sind.

Die Einkaufsgemeinschaften tragen nicht wesentlich zur Zugangserleichterung bei, da sie meistens in Bezirken angesiedelt sind, die bereits über andere Bioeinkaufsstätten verfügen. Die unscheinbare Außenpräsentation und die Lage in Seitenstraßen bzw. Hinterhöfen fördert nicht die Ansprache von Laufkundschaft. Werbung für diese Einkaufsform erfolgt v.a. durch Mundpropaganda - dies bedeutet, dass diese eher unkonventionelle Idee vor allem in bestimmten Kreisen zirkuliert. Personen, die sich nicht in dem entsprechenden sozialen Umfeld aufhalten, werden somit schwer erreicht. Der entscheidende Vorteil - die Senkung der Preisbarriere - wird demnach ungenügend kommuniziert.

In einigen Filialen der Einkaufsgemeinschaft wird die Anordnung der Produkte und die Dekoration selten verändert. Da die Kunden hier besonders häufig einkaufen, kann dies auf Dauer Unzufriedenheit und Langeweile auslösen. Für einen One-Stop-Einkauf, auf den die Kunden der Einkaufsgemeinschaft großen Wert legen, ist das Angebot an Fleisch und Wurst nicht ausreichend.

Ideendiffusion: Die größte Stärke der Einkaufsgemeinschaften in Bezug auf die Diffusion von Ideen besteht in der hohen Kundenbindung. Der regelmäßige Besuch der Einkaufsstätte, der kontinuierlichen Kontakt mit dem Verkaufspersonal sowie der Austausch der Kunden untereinander bieten gute Möglichkeiten zur Vermittlung von Informationen und der Stärkung sozialer Beziehungen. Ein Indiz in diese Richtung ist, dass die meisten Kunden über Mundpropaganda gewonnen werden. Die vorhandenen Schwarzen Bretter, an denen Angebote für private Dienstleistungen, gebrauchte Produkte, Kurse, Seminare etc. ausgehängt werden, stellen ein mögliches Medium dar.

In den Kundeninterviews wurde außerdem deutlich, dass die Mitglieder z.T. erwarten, dass die Betreiber der Einkaufsgemeinschaft ihnen durch die Beachtung bestimmter Kriterien bei der Zusammenstellung des Sortiments umwelt- und sozialfreundliches Verhalten erleichtern. Kriterien, die in diesem Zusammenhang genannt wurden, sind ein umfangreiches Angebot von regionalen Produkten sowie die Auswahl von Kosmetika, deren Produktion ohne Tierversuche erfolgt. Weitere Kriterien, die seitens der Betreiber punktuell auch durch Informationen offengelegt werden könnten, sind das Angebot von fair gehandelten Produkten und von Waren, die im Rahmen sozialer Projekte (mit Behinderten, psychisch Kranken, arbeitslosen Jugendlichen etc.) entstanden sind.

Einen ausbaufähigen Ansatz für die Stärkung umweltfreundlichen Konsumverhaltens stellen die bereits bestehenden Kooperationen mit anderen ökologischen oder sozialen Unternehmen dar. Durch ihre Mitgliedschaft in der Einkaufsgemeinschaft erhalten die Kunden Rabatte z.B. bei einem Car-Sharing-Unternehmen, Heilpraktikern, einem Geschäft für Holzspielzeug etc. Bei entsprechender Kommunikation könnte hierdurch die Idee des Aufbaus eines "alternativen Unternehmens-Netzwerks" bei den Kunden vermittelt werden.

Eine weitere Stärke, die für die Vermittlung von Ideen geeignet ist, ist das relativ große Angebot an regionalen Produkten, die z.T. noch direkt von Landwirten aus dem Umland bezogen werden.

Obwohl gute Potentiale für die Vermittlung von Ideen vorhanden sind, stehen die Betreiber/innen der meisten Filialen derartigen Aktivitäten eher ablehnend gegenüber.

Entsprechend werden in den Einkaufsgemeinschaften nur in geringem Umfang Informationen zu den Themenbereichen gesunde Ernährung, Ökolandbau etc. ausgelegt. Das Angebot von Faltblättern, Zeitschriften, Plakaten etc. erscheint zufällig zusammengestellt und schlecht gepflegt. Es ist zu erkennen, dass hier kein gezieltes Interesse der Betreiber/innen vorliegt. Weiterhin werden keine Bücher oder Broschüren zum Verkauf angeboten.
Die Informationsvermittlung seitens des Personals ist unterschiedlich: die Bereitschaft und Zeit dafür sind meistens vorhanden; da teilweise fachfremdes Personal eingesetzt wird, fehlt es manchmal jedoch an weitergehendem Wissen über Ernährung, Landwirtschaft etc.

Auch die vorhandenen Aktivitäten, wie die Kooperation mit anderen alternativen Unternehmen und das Angebot regionaler Produkte, werden bisher ungenügend kommuniziert. So kennen die meisten Kunden nur einen Teil der Unternehmen, bei denen sie Vergünstigungen erhalten könnten. Die Kriterien für die Auswahl der Unternehmen werden nicht offengelegt. Weiterhin ist die Auszeichnung der regionalen Produkte verbesserungswürdig und es stehen keinerlei Informationen über die landwirtschaftlichen Betriebe, die Situation in der Region (Naturschutz, Arbeitsplätze etc.) zur Verfügung.

Gesamtbewertung: Abgesehen von der Eingangsbarriere, Mitglied zu werden, sind bei den Einkaufsgemeinschaften gute Potentiale für eine verstärkte Produktdiffusion zu erkennen. Im Bereich der Ideendiffusion sind im Bereich sozialer Nachhaltigkeit, des Aufbaus alternativer Unternehmensnetze und der Stärkung des Regionalbezugs gute Ansätze vorhanden, es fehlt bisher jedoch die Bereitschaft der Betreiber/innen für ein stärkeres Engagement.

3. Stärken-Schwächen-Analyse der Biocorner in einem konventionellen Kaufhaus

Produktdiffusion: Die größte Stärke der Biocorner in einem konventionellen Kaufhaus besteht darin, dass der Verkauf in einer konventionellen Einkaufsatmosphäre erfolgt und dadurch die Zugangsschwelle verringert wird. Dies trägt ganz allgemein dazu bei, dass Bioprodukte ihr Image als Nischenprodukte verlieren.

Durch die Lage der Bioabteilungen in der Nähe der allgemeinen Lebensmittelabteilung wird viel Laufkundschaft angesprochen. Der Einkauf kann außerdem mit anderen Besorgungen (auch Non Food-Produkte) verbunden werden, da es sich beim Kaufhaus um eine One-Stop-Einkaufsstätte handelt. Nach den Ergebnissen der Befragung erhöht die Möglichkeit des "schnellen Mitnehmens" insbesondere den Konsum von Bioprodukten bei Kunden, die bereits in anderen Einkaufsstätten Lebensmittel aus ökologischem Anbau kaufen. Statt konventioneller Spontan- oder Gelegenheitskäufe haben sie nun die Möglichkeit, auch im Kaufhaus Produkte in Bioqualität zu erhalten. Hierbei werden - auch durch die längeren Öffnungszeiten - insbesondere vollberufstätige Singles erreicht.

In der größeren Filiale werden die Kunden durch Aktionstische auf neue oder besondere Produkte aufmerksam gemacht. Beide Filialen verfügen über ein breites Angebot an Convenience- und Fleischersatzprodukten, die in herkömmlichen Bio-Einkaufsstätten i.d.R. in geringerer Anzahl vertreten sind. Dieses Angebot könnte zur Ausweitung des Konsums einzelner Kunden führen.

Das gesonderte Angebot von Bioprodukten außerhalb der allgemeinen Lebensmittelabteilung ermöglicht einen raschen und gezielten Einkauf ohne größeren Aufwand für die Suche der Produkte. Durch die geblockte Präsentation ist es außerdem möglich, Personal einzusetzen, dass sich mit diesem Angebot identifiziert und Beratungsleistungen erbringen kann.

Das oben geschilderte Potential zur Ansprache neuer Kundenkreise wird in den beiden Bioabteilungen allerdings bisher noch ungenügend ausgeschöpft: zum Untersuchungszeitpunkt betrug der Anteil an Neukunden nur 5%. Zum Teil kann dies sicherlich auf die zurückhaltende Präsentation und Werbung im Haus selbst zurückgeführt werden. Seitens der Betreiber werden außerdem Aktionen wie Verkostungen bisher nicht gezielt dazu genutzt, offensiv an Laufkundschaft heranzutreten. Zum anderen ist die Kommunikation über die spezifische Qualität der Produkte bisher mangelhaft, so dass Verbraucher/innen, die mit dem Thema nicht vertraut sind, durch die höheren Preise abgeschreckt werden.

Entgegen der Erwartungen der Kunden ist es den Betreiber/innen der Bioabteilungen aufgrund der insgesamt relativ kleinen Umsätze (Bioabteilungen existieren bisher nur in Berlin und nicht in den anderen bundesdeutschen Filialen des Konzerns) bisher nicht möglich, Rabatte bei den Großhändlern zu erzielen, so dass die Preise sich nicht von denen im herkömmlichen Naturkosthandel unterscheiden. Die Betreiber/innen führen außerdem keine gezielte Preispolitik mit Dauerniedrigpreisen oder Aktionspreisen für Zeigerprodukte durch. Das Angebot von Bioprodukten im konventionellen Kaufhaus trägt demnach nicht dazu bei, die Preisschwelle zu reduzieren.

Die Qualität des Service entspricht dem Niveau in einem gehobenem Warenhaus: die Verkäufer/innen sind i.d.R. freundlich und motiviert, weisen aber nur oberflächliche Fachkenntnisse auf und haben persönlich nur mäßiges Interesse an der Verbreitung von Bioprodukten. Demotivierend auf das Engagement des Personals wirkt, dass relativ viele Entscheidungen von der Konzernleitung getroffen werden und der eigene Handlungsspielraum z.B. bezüglich der Erweiterung des Sortiments sowie der Anordnung und Dekoration der Produkte damit deutlich eingeschränkt ist.

Ideendiffusion: Wie auch bei der Produktdiffusion besteht die Stärke dieser Einkaufsform darin, dass auch Leute mit Ideen oder Informationen angesprochen werden können, die bisher kaum mit diesem Themenkomplex in Berührung gekommen sind. Dies geschieht ansatzweise bereits dadurch, dass diese Produktgruppe überhaupt in einem derartigen Rahmen angeboten wird.

Durch die Verkäufer/innen kann grundlegender Informations- oder Beratungsbedarf abgedeckt werden. Eine weitere Stärke besteht darin, dass der untersuchte Konzern ein ganzes Bündel von Aktivitäten entfaltet, um sich als umweltfreundliche Einkaufsstätte zu profilieren. So werden seit Jahren immer weitere Teile des Sortiments in Kooperation mit einem Umweltschutzverband auf ihre Umweltverträglichkeit überprüft und entsprechend der Prüfkriterien einzelne Artikel ausgelistet und neue aufgenommen. Diese Aktivitäten werden den Kunden allerdings ungenügend kommuniziert. Speziell in der Bioabteilung würde es sich anbieten, den Kunden auf einfache Weise zu vermitteln, dass das Angebot von ökologischen Produkten einen weiteren Baustein der diesbezüglichen Konzernstrategie darstellt.

Von allen Einkaufsstätten besteht in den Bioabteilungen der geringste Anspruch der Betrei- ber/innen, den Kunden Informationen oder Ideen zu vermitteln - i.d.R. verfügt das Personal über die Produktkenntnisse hinaus nicht über den entsprechenden Hintergrund.

Entsprechend werden in der Biocorner nur vereinzelt Informationen in Form von Faltblättern, Zeitschriften oder Aushängen angeboten. In einer der Filialen werden Bücher und Broschüren zum Thema Ernährung verkauft, dieses Angebot ist aber schlecht gepflegt.

Bisher wurde kein Versuch unternommen, grundlegende Informationen über die Eigenschaften von Bioprodukten so aufzubereiten, dass das Angebot auch für Laufkundschaft einsichtiger wird. Nachteilig für die Diffusion von Ideen wirkt sich weiterhin aus, dass die Kunden sich meistens nur kurz in der Bioabteilung aufhalten und eine geringe Bindung an diese Einkaufsstätte aufweisen.

In der Biocorner wird nur eine geringe Anzahl von regionalen Produkten angeboten; diese sind zudem mangelhaft gekennzeichnet. Die Biocorner weist somit kein Potential zur Stärkung des Regionalbezugs der Kunden auf.

Gesamtbewertung: Die Biocorner im konventionellen Warenhaus weist gute Potentiale für die Diffusion von Bioprodukten in andere Käuferschichten auf, die aber durch die jetzige Ausgestaltung nur ansatzweise erschlossen werden. Zur besseren Ausschöpfung dieser Potentiale erscheint eine Verbindung mit der Vermittlung weniger prägnanter Grundideen notwendig. Die Potentiale für eine Verbreitung differenzierterer Inhalte sind eher gering.

4. Stärken-Schwächen-Analyse der Bio-Supermärkte

Produktdiffusion: Die Hauptstärke für die Verbreitung von Produkten liegt bei den Bio-Supermärkten in dem umfangreichen Angebot. Die große Auswahl im Frische- und Trockensortiment und die Aufnahme von Produktgruppen, die in herkömmlichen Naturkostläden eher selten sind, motivieren die Kunden zu vermehrtem Konsum. So betreiben die Kieler und die Berliner einen Shop-in-Shop-Frischfleischverkauf in Kooperation mit einem regionalen Biofleischer. Alle Bio-Supermärkte vertreiben Drogerie-, Kosmetik- und Reinigungsartikel und fördern hiermit umweltfreundliches Einkaufen auch in anderen Bereichen. In dem Kieler Supermarkt werden die Kunden durch Aktionstische zusätzlich an neue Produkte herangeführt.
Mit der Bereitstellung eines Komplettsortiments, der großzügigen Gestaltung, dem Angebot von Einkaufswagen, der Nutzung von Scannerkassen etc. knüpfen die Bio-Supermärkte an konventionelle Einkaufsgewohnheiten an und tragen dazu bei, Zugangschwellen zu reduzieren. Die Betreiber/innen aller untersuchten Supermärkte legen Wert darauf, dass die Belegschaft und die Atmosphäre im Laden Offenheit für alle Kundengruppen signalisieren. Die Berliner Supermärkte versuchen auch, sich in ihren Werbematerialien von der herkömmlichen Aufmachung in der Naturkostszene zu unterscheiden und betreiben offensiv Pressearbeit. Entsprechend ist es ihnen in kurzer Zeit gelungen, einen großen Kundenkreis anzusprechen.

Bezüglich ihrer Preispolitik ähneln sich die Berliner und der Kieler Supermarkt darin, dass sie beide regelmäßig Produkte mit Dauertief- und Aktionspreisen anbieten. Während die Berliner Bio-Supermärkte sich allerdings mit niedrigeren Preisen (als im Naturkostfachhandel) profilieren wollen (und dies auch von den Kunden so wahrgenommen wird), lehnen die Kieler Betreiber eine derartige Strategie ab.

Die Mischstrategie der Bio-Supermärkte bezüglich der Atmosphäre "anonymer als im Naturkostladen, persönlicher als im konventionellen Supermarkt" wird von den Kunden geschätzt. Hierzu gehört u.a. die Präsentation von Berliner Künstlern in den Supermarkträumen. Durch das kostenlose Angebot von Tee und Wasser in den Berliner Bio-Supermärkten wird die Aufenthaltsqualität und -dauer der Kunden erhöht, was zu vermehrtem Konsum führen kann. Positiv zu bewerten ist auch das Angebot in den Berliner Supermärkten, auf Fragen und Kritik der Kunden mit einer persönlichen Antwort per e-mail oder Telefon zu reagieren.

Eine Schwäche der Berliner Bio-Supermärkte im Rahmen der Produktdiffusion ist, dass es ihnen bisher nur in geringem Umfang (2%) gelungen ist, Neukunden anzusprechen. Der große Kundenstamm, der die Läden regelmäßig besucht, besteht größtenteils aus Personen, die auch vorher schon Bioprodukte in anderen Einkaufsstätten gekauft haben. Zur geringen Ansprache von Nichtkunden trägt bei einer Filiale evtl. die relativ unprofessionell gestaltete Ladenfront und die zurückhaltende Außenpräsentation bei. Alle untersuchten Supermärkte verwenden nur ein geringes Budget für Werbemaßnahmen, die demnach kaum dazu beitragen können, diese Einkaufsform in breiteren Käuferschichten bekannt zu machen. Im Gegensatz zu der Kieler Filiale stehen den Kunden in Berlin keine Parkplätze zur Verfügung, was von einem Teil der konventionellen Supermarkt-Kunden sicherlich erwartet wird.

In den Bio-Supermärkten werden häufig Lehrlinge ausgebildet und teilweise Aushilfspersonal eingestellt. Die Fachkenntnis und Qualität der Beratung sind demnach unterschiedlich. In einigen Filialen wird außerdem der Eindruck vermittelt, dass seitens des Personals wenig Zeit für Nachfragen zur Verfügung steht.

Ideendiffusion: Die Stärke des Kieler Bio-Supermarkts besteht in diesem Bereich darin, dass ein breit gefächertes Informationsangebot für die Kunden zur Verfügung steht, das unterschiedlichen Bedürfnissen entgegenkommt. An der Fleisch-, Käse und Brottheke wird kurz über die Herkunft der Produkte und die landwirtschaftlichen Betriebe informiert und an der Kasse liegen kostenlose Faltblätter und Zeitschriften aus. Weiterhin existiert ein Schwarzes Brett, an dem Angebote für gebrauchte Produkte, Kurse, Wohnungen etc. ausgehängt werden können. Diese Bereiche wirken relativ gut gepflegt und aktuell. Für Kunden, die ein differenziertes Informationsbedürfnis haben, wird ein großes Sortiment an Büchern über Ernährung, Landwirtschaft und Esoterik zum Kauf angeboten. Dieses wird regelmäßig von einer Buchhändlerin aktualisiert und erfolgreich vertrieben.

Eine weitere Stärke besteht in Berlin und Kiel in dem relativ umfangreichen Angebot regionaler Produkte. Die Kieler nutzen ein sehr übersichtliches Kennzeichnungssystem, das allerdings nur in "deutsch", "europäisch" und "aus Übersee" unterscheidet, eine zusätzliche Differenzierung "regional" oder "aus Schleswig Holstein" fehlt. In beiden Märkten könnte das Potential zur Vermittlung von Informationen über die Region besser genutzt werden. Wie die Befragung zeigte, ist ein Teil der Kunden hierfür sehr aufgeschlossen.

Der konsequenteren Nutzung der Potentiale zur Vermittlung von Ideen und Informationen steht entgegen, dass die Betreiber/innen derartigen Aktivitäten eher skeptisch gegenüber stehen. Alle befragten Geschäftsführer/innen betonen, dass sie nicht missionieren bzw. die Kunden von bestimmten Ideen überzeugen wollen. Eine der Berliner Filialen verzichtet entsprechend völlig auf das Angebot von Informationsmaterial, in einer anderen Filiale wird nur sehr wenig Material ausgelegt.

In der Kundenbefragung konnte nicht festgestellt werden, dass die Supermarkt-Kunden für die Vermittlung von Ideen weniger aufgeschlossen sind als andere Kundengruppen: in Märkten, in denen entsprechendes Material zur Verfügung steht, wird dieses auch angenommen. Dass hier ungenutztes Potential vorhanden ist, wird auch dadurch deutlich, dass die Kunden sich teilweise längere Zeit im Laden aufhalten und sich die Produkt-Informationen genau anschauen. Nicht förderlich ist dagegen der Eindruck von Stress und Eingespanntsein des Personals in einigen Filialen.

Gesamtbewertung: Die Bio-Supermärkte weisen ein gutes Potential für die Diffusion von Bioprodukten auf, sofern es ihnen in Zukunft gelingt, einen noch höheren Anteil klassisches Supermarkt-Publikum zu gewinnen. Es ist außerdem ein gewisses Potential für die Vermittlung von Informationen und Ideen vorhanden, dessen Nutzung stark von der Motivation der jeweiligen Betreiber abhängt.

Zusammenfassung der Stärken-Schwächen-Analyse

Zusammenfassend weisen alle untersuchten Einkaufsstätten Potentiale zur Produkt- und Ideendiffusion auf, wobei es in der Gewichtung deutliche Unterschiede gibt. Die Ökologischen Wochenmärkte, die durch die Direktvermarktung am ehesten Ideen und emotionale Bezüge vermitteln können, sind in ihrer jetzigen Form in ihrer Wirtschaftlichkeit gefährdet. Zwar gelingt es ihnen, einen relativ hohen Anteil an Neukunden anzusprechen; der Kundenstamm insgesamt ist aber zu klein, um dauerhaften Erfolg zu gewährleisten. In den Bio-Supermärkten können beide Ziele erfolgreich verbunden werden sofern die Betreiber/innen neben dem erfolgreichen Vertrieb von Ökoprodukten auch das Ziel der Verbreitung von Informationen und Ideen verfolgen. Dies wird an der Ausgestaltung des Kieler Bio-Supermarkts deutlich. Relativ gleichgewichtig stellen sich die Potentiale für beide Bereiche zur Zeit in den Einkaufsgemeinschaften dar, wobei für die Betreiber/innen eindeutig der Produktvertrieb im Vordergrund steht. Die Vermittlung von Ideen und Informationen erfolgt hier eher indirekt in Form der Produkte (viele aus der Region), den Kooperationen mit anderen Unternehmen und dem engen Bezug zwischen den Kunden und dem Personal. Die Potentiale der Bioabteilungen im Kaufhaus hängen stark davon ab, wie deutlich in diesem Bereich Zeichen gesetzt werden. Große Abteilungen mit einem breiten Sortiment und guter Beratung weisen hohe Potentiale für die Diffusion der Produkte in andere Käuferschichten auf, wobei der Erfolg durch die Vermittlung einiger grundlegenden Informationen gesteigert werden kann.

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Stand: 06.03.03