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Die Typologisierung der Kunden der verschiedenen Einkaufsformen erscheint
für die Erarbeitung von speziellen und übergreifenden
Vermarktungsbausteinen und Optimierungsmöglichkeiten im Bereich der
Produktdiffusion zielführend. Die Kundengruppen weisen ein relativ
deutliches Profil auf, was ihre Präferenzen hinsichtlich Atmosphäre,
Präsentation, Serviceleistungen und Sortiment betrifft.
Für alle Einkaufsstätten wurden seitens der Kunden Kritikpunkte zur
Präsentation, dem Service und dem Angebot formuliert, auf die in naher
Zukunft mit geringem Mitteleinsatz von den Betreibern reagiert werden kann.
Zum anderen lassen sich jedoch auch weitergehende und auf andere Orte
übertragbare Vorschläge für die künftige
Profilierung der einzelnen Bio-Einkaufsstätten ableiten. Diese sollen
in nächster Zeit in themenzentrierten Workshops mit den Betreibern der
Einkaufsstätten ausdifferenziert werden.
Weitaus schwieriger stellt es sich dar, mittels der Kundentypologie
Ansatzpunkte für eine verbesserte Diffusion des Nachhaltigkeitsgedankens
auszumachen. Geringe, aber signifikante Unterschiede der Kundengruppen sind
hinsichtlich ihrer Präferenz für regionale Produkte, der
Aufgeschlossenheit gegenüber Informationen, der Unterstützung von
Kleinstrukturen sowie der beigemessenen Bedeutung des Einkaufs als sozialer
Aktivität festzustellen. Diese kundengruppenspezifischen Unterschiede
bieten für die Einkaufsstätten Möglichkeiten der Imagebildung, die über
die unmittelbare Produktdiffusion hinausgehen. So eignen sich beispielsweise
die ökologischen Wochenmärkte durch die Möglichkeit des direkten Kontakts
zu den Landwirten zum einen besonders gut, um die Stadt-Land-Beziehungen zu
verstärken und Wissen über Landwirtschaft in die Stadt zu tragen. Zum
anderen ist aber auch ihre Funktion als Treffpunkt im Kiez und Ort des
Austauschs nicht zu unterschätzen. An dieser Funktion könnten Strategien
der Stärkung sozialer Nachhaltigkeit ansetzen. Ein anderes Beispiel: Die
Einkaufsgemeinschaften werden von ihren Kunden am ehesten als
"alternative Handelsstruktur" wahrgenommen, die es gegenüber
größeren Strukturen zu unterstützen gilt. Eine Profilierung in diese
Richtung könnte beinhalten, dass die Werte "Transparenz" und
"Eigenverantwortung" weiterhin glaubwürdig in die alltägliche
Geschäftspraxis umgesetzt werden. Der Ausbau eines lockeren
"alternativen Unternehmensnetzwerkes" in Form von Kooperationen
könnte ein weiterer Baustein dieser Strategie sein.
Die Erkenntnisse aus der Lebensstilforschung machen deutlich, dass im
Bereich des Ernährungsverhaltens eine weitgehende Differenzierung
eingetreten ist und Ansatzpunkte für Veränderungen in den Einkaufs- und
Essgewohnheiten sich an den unterschiedlichen Vorlieben und Einstellungen
orientieren müssen. Die bisherige Auswertung der Motivationen der Kunden
ergaben keine deutlichen Unterschiede zwischen den Kundengruppen. Auch
bezüglich der Einbindung in ein mehr oder weniger aufgeschlossenes soziales
Umfeld und der Kohärenz mit anderen umweltfreundlichen Verhaltensweisen
konnten keine gruppenspezifischen Unterschiede festgestellt werden. Dies
wurde sowohl in der quantitativen Auswertung der Befragung per Fragebogen
und der qualitativen Auswertung der Gruppendiskussionen deutlich. In diesen
Themenbereichen lassen sich demnach keine kundengruppenspezifischen Ansätze
für Strategien der Ideendiffusion erkennen.
In den Betreiberinterviews wurde deutlich, dass die
Geschäftsführer/innen nur nachgeordnet Interesse an Strategien der
Ideendiffusion haben - überwiegend herrschte die Meinung vor, dass die
Kunden der Vermittlung von Informationen gleichgültig oder ablehnend
gegenüber stehen. Diese Ergebnisse bestätigen, dass mit der Diffusion von
Ideen meistens die klassischen kognitiven Methoden der Wissensvermittlung
und eine moralisierende oder missionierende Haltung verbunden wird. Die
Herausforderung des Projekts liegt daher darin, in den nächsten Monaten
Ansätze für eine andere Art des Ideentransfers zu entwickeln.
An einigen Punkten wäre der Vergleich mit dem Einkaufs- und
Umweltverhalten sowie den Einstellungen der Nicht-Biokäufer als Referenz
aufschlussreich. Eine ausführliche Befragung von Nichtkäufern konnte im
Rahmen des Projekts nicht geleistet werden. Insbesondere fällt auf, dass
die Gruppe der jüngeren Konsumenten (unter 25) durch keine der
Einkaufsformen in größerem Umfang angesprochen wird. Für diese
Kundengruppe wäre eine gesonderte Strategieentwicklung notwendig.
Eines der weitergehenden Projektziele war, notwendige Kooperationen
entlang der Akteurskette innerhalb der Region zu identifizieren und ggf. zu
initiieren. Gedacht wurde hier insbesondere an Schwierigkeiten in den
Bereichen Logistik und Qualitätssicherung, die zum Zeitpunkt der
Antragstellung von den Praxispartnern häufig aufgeführt wurden. In
aktuellen Gesprächen mit den Akteuren wurde deutlich, dass die Aufbauarbeit
in diesen Bereichen in der Region inzwischen weitgehend abgeschlossen ist,
bzw. andere Akteure (z.B. der regionale Großhändler) eine tragende Rolle
als Vermittler und Katalysator übernommen haben.
Defizite wurden allerdings bezüglich der Aufgaben Werbung und
Öffentlichkeitsarbeit benannt. Zumindest den Betreiber/innen der kleineren
Einkaufsformen (Ökomärkte und Einkaufsgemeinschaften) stehen hierfür nur
geringe finanzielle und personelle Ressourcen zur Verfügung. Wünschenswert
wäre von ihrer Seite, dass sich die Berliner Akteure im Biobereich für
dieses Aufgabengebiet zusammenschließen und damit größere Wirksamkeit
erreichen. Durch eine Bündelung der Mittel und den Einsatz einer
professionelleren Kraft könnte schneller auf aktuelle Anforderungen - wie
z.B. die BSE-Krise - reagiert werden. Im weiteren Projektverlauf soll ein
Austausch zwischen den Akteuren über eine gezieltere Werbe- und
Öffentlichkeitsarbeit organisiert werden.
Ein weiteres Handlungsfeld für die Initiierung von Kooperationen
zeichnet sich im Bereich der Gründung von Klein- und Kleinstunternehmen ab.
Nach Meinung der Betreiber/innen der Ökologischen Wochenmärkte und der
Geschäftsführer der Einkaufsgemeinschaften bestehen in der Region
Berlin/Brandenburg noch vielfältige Möglichkeiten, in dem Bereich
Verarbeitung und Vermarktung von Bioprodukten Geschäftsfelder zu
erschließen. Nach ihrer Einschätzung wird von den Verbraucher/innen z.B.
eine breitere Palette an regional verarbeiteten Produkten (z.B. Marmelade,
Säfte, Teigwaren etc.) gewünscht, die zur Zeit jedoch nicht zur Verfügung
stehen. Aufgabe des Projektes könnte es sein, in Kooperation mit den
entsprechenden Kammern, Verbänden bzw. Fachschulen ein Beratungsprogramm
für Unternehmensgründer in diesem Bereich zu initiieren. Ziel dieses
Programms müsste es sein, über die Chancen und Potentiale dieser
Geschäftsfelder zu informieren, Schwellenängste abzubauen und potentielle
Unternehmensgründer gezielt zu Fördermöglichkeiten, Wegen der
Finanzierung etc. zu beraten.
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