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Ziel der Erprobungsphase in der Region Bonn/Rhein-Sieg bzw. in Much
und dessen Umland ist, bei allen relevanten Praxisakteuren die Kenntnisse
über die Angebote an regionalen Produkten und die (individuellen und
regionalen) Vorteile der Regionalvermarktung zu erweitern. Bei den Akteuren
der Anbieter regionaler Produkte und der gemeinwohlorientierten Akteuren ist
zusätzlich das Wissen über die Chancen und Grenzen der Zusammenarbeit
sowie die Motive und das Verhalten der Verbraucher bezüglich regionaler
Produkte zu vergrößern.
Um diese Lernziele zu erreichen, wurde eine Kommunikationsstrategie für
regionale Produkte (KORP) auf lokaler Ebene entwickelt. Sie soll in der
Erprobungsphase durchgeführt werden. Die dabei gemachten Erfahrungen sollen
genutzt werden, um
- die lokale Strategie zu differenzieren;
- eine Ausweitung der Strategie zur Vermarktung regionaler Produkte auf
die regionale Ebene zu konzipieren.
Die KORP leitet sich aus den spezifischen Eigenschaften und Stärken
regionaler Produkte und der spezifischen Nachfrage nach Informationen der
Bevölkerung ab. Die Strategie ruht auf drei Säulen:
- einem öffentlichen Kommunikationskonzept,
das die Vorteile der regional erzeugten Lebensmittel für die Region
sichtbar macht und vermittelt.
- einem unternehmensspezifischen
Kommunikationskonzept, das im Rahmen des Marketings die Vorteile
regional erzeugter Lebensmittel für den einzelnen Verbraucher am
Verkaufsort sichtbar macht und vermittelt;
- einer konzertierten Aktion, bei der
Vertreter von Gemeinwohlinteressen und individuellen Interessen
systematisch bei der Lösung eines regionalen Problems
zusammenarbeiten.
In einem ersten Schritt wird ein öffentliches und ein
unternehmensbezogenes Kommunikationskonzept zeitlich parallel entwickelt und
erprobt. Beide Konzepte bestehen aus einzelne Maßnahmen und Aktivitäten
die die gemeinwohlorientierten Akteure bzw. die Anbieter regionaler Produkte
zur Förderung der Regionalvermarktung durchführen können.
In einem zweiten Schritt wird auf der Basis der gesammelten Erfahrungen
eine konzertierte Aktion aller engagierter regionaler Akteure systematisch
geplant und durchgeführt. Die einzelnen Aktivitäten werden von einer
kleinen lokalen Gruppe zur Unterstützung der Regionalvermarktung konzipiert
und durchgeführt, bezüglich ihrer Wirkung auf die Verbraucher/Bürger
evaluiert und die Ergebnisse gemeinsam reflektiert.
Das öffentliche Kommunikationskonzept wendet
sich an die Bevölkerung als Bewohner einer Region. Seine wesentlichen
Informationsgrundlagen bilden die Vorteile regionaler Produkte für die
Region (Koppelprodukte). Wesentliche Informationsmittler stellen die Akteure
mit Gemeinwohlinteressen (Politik, Kirche, Naturschutz, Agenda
21-Initiativen, Schulen, etc.), Nutzer anderer natürlicher Ressourcen
(Wasserwerke, Tourismus-Akteure, etc.) und die öffentlichen Medien dar.
Ziel des Konzeptes in der Erprobungsphase ist, eine öffentliche
Kommunikation zu initiieren, unterstützen, begleiten und evaluieren.
Im zeitlichen Ablauf erfolgt die Durchführung des öffentlichen
Kommunikationskonzepts in zwei Abschnitten: In dem ersten Abschnitt (6
Monate) wird eine Bestandsaufnahme der sozialen Potenziale, der regionalen
Produkte und der Verkaufsstellen durchgeführt und die Ergebnisse
(Einkaufsführer, Stand mit Regionalprodukten zum Mucher Agenda-Tag,
Konzeption für die Kommunikationsaktivitäten) präsentiert. In dem zweiten
Abschnitt (6 Monate) werden gezielte Aktivitäten zur öffentlichen
Kommunikation der Vorteile von Regionalprodukten durchgeführt und
evaluiert.
Das Konzept für die Unternehmenskommunikation
wendet sich an die Wirtschaftsakteure, die regionale Produkte erzeugen und
verkaufen. Seine wesentlichen Informationsgrundlagen sind die besonderen
Vorteile regionaler Produkte für die Verbraucher (individuelle
Zusatznutzen). Ziel des Konzepts ist es, die relevanten Zusatznutzen
regionaler Produkte am Verkaufsort in verschiedener Weise sichtbar zu machen
und zu vermitteln und die Erfolge systematisch zu evaluieren.
Im zeitlichen Ablauf erfolgt die Umsetzung des Konzepts für die
Unternehmenskommunikation ebenfalls in zwei Abschnitten: in einem ersten
Abschnitt (6 Monate) wird eine Produktanalyse sowie eine
Verbraucherbefragung durchgeführt und die Ergebnisse (Bericht
"Wahrnehmung der regionalen Produkte und ihrer Präsentation durch die
Verbraucher") präsentiert. In einem zweiten Abschnitt werden
verschiedene Versuche zur Produktpräsentation durchgeführt und
evaluiert.
Die konzertierte Aktion von
unternehmensbezogener und öffentlicher Kommunikation wendet sich an alle
relevanten lokalen Akteure für die Vermarktung regionaler Produkte. In ihr
sollen sowohl die individuellen als auch die regionalen Zusatznutzen
vermittelt werden. Ziel der Aktion ist, die Synergieeffekte zwischen
öffentlicher und privater Kommunikation am Beispiel einer zeitlich
begrenzten, ziel- und ergebnisorieniterten Aktion zu prüfen. Die Planung
der konzertierten Aktion besteht aus folgenden Festlegungen:
- Zielsetzung (Welches regionales Problem will man lösen?) und
Ergebnisse (Was will man bis wann erreichen?);
- Indikatoren (Woran mißt man die Fortschritte?);
- Aktivitäten (Wer trägt was dazu bei?);
- Kommunikation der Erfolge (Wie kommuniziert man den Stand der
Ergebniserreichung?).
Zum Abschluß der Erprobungsphase wird eine Endevaluation der gemeinsamen
Aktivitäten und ihrer Effekte durchgeführt. Es wird hierzu eine Befragung
von einigen Verbrauchern/Bürgern, Unternehmern und Vertretern
gemeinwohlorientierter Interessen druchgeführt. Die Evaluationsergebnisse
werden in der lokalen Gruppe zur Unterstützung der regionalen Vermarktung
reflektiert und gemeinsam Schlüsse gezogen.
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