3. Wirkung der Koppelprodukte im Kommunikations- und
Lernprozeß
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Hinsichtlich der Wirkung bzw. Wirksamkeit der Koppelprodukte für die
Regionalvermarktung wurden im Verlauf der Konzeptionsphase aus Interviews,
Literaturanalysen und mehreren Gesprächskreisen folgende Schlüsse gezogen,
die die Konzeption der derzeit laufenden Erprobungsphase beeinflußt
haben:
- Für die Vermarktung der Koppelprodukte ist entscheidend, die Fülle
der Informationen auf das Wesentlichste glaubwürdig zu verdichten
("Schlüsselinformationen"). Es empfielt sich, das Besondere
und die eigentlichen Stärken des jeweiligen Produkts herauszustellen.
Eine lange Liste von Zusatznutzen gefährdet das Verständnis der
Schlüsselbotschaft.
- Der entgegengebrachte Vertrauensvorschuß von regionalen Produkten ist
zu bedienen und die Glaubwürdigkeit zu verstärken und kommunikativ zu
nutzen. Das beste Mittel hierfür sind die Informationen zur
Produktgeschichte so transparent und erfahrbar als möglich zu
gestalten.
- Die Möglichkeiten von Wirtschaftsakteuren die besondere
Produktqualität von Regionalprodukten glaubwürdig zu kommunizieren
sind begrenzt. Eine wichtige Unterstützung erhält die
Regionalvermarktung von Nahrungsmitteln, wenn sich am Allgemeinwohl
orientierte Institutionen (Gemeinde, Kreis, Kirche,
Naturschutzverbände, Agenda 21-Initiativen) und Medienvertreter für
sie engagieren. Hauptmotivation für dieses Engagement könnten die
Koppelprodukte sein. Dieser öffentliche Kommunikationsprozeß
über die Vorteile regionaler Produkte fördert nicht nur das Vertrauen
und die Aufmerksamkeit für regionale Produkte, sondern kann vor allem
auch dazu genutzt werden, eine kollektive Aktion der KonsumentInnen zu
initiieren und zu koordinieren.
- Vorrangiges Motiv einer Entscheidung der KonsumentInnen für regionale
Produkte ist der individuelle Zusatznutzen. Dabei steht vor allem die
Produktqualität (wie z.B. Frische, Geschmack, keine Zusatzstoffe,
Spezialitäten) im Vordergrund. Weitere relevante, aber bisher wenig
genutzte individuelle Zusatznutzen regionaler Produkte betreffen die
regionale Identität (Heimat), das Besondere und Authentische, besondere
Erlebnisse, der Genuß und das Vertrauen. Die Herkunft alleine ist als
Bestimmungsgrund für den Einkauf von Lebensmitteln von untergeordneter
Bedeutung. Entscheidend ist, dass die regionalen Produkte beim
Konsumenten "innere" Bilder hervorrufen.
- Regionale Zusatznutzen (d.h. Koppelprodukte wie z.B. die
Kulturlandschaft, Umweltschutz, Unterstützung der regionalen
Landwirtschaft und Wirtschaft) spielen für die Kaufentscheidung der
KonsumentInnen unmittelbar eine geringe Rolle. Diese Zusatznutzen
stärken allerdings das Engagement öffentlicher Entscheidungsträger
und am Gemeinwohl orientierter Institutionen (Kirchen, Lokale Agenda,
Naturschutzverbände, etc.) für die regionale Vermarktung und
beeinflussen auf diesem Weg das KonsumentInnenverhalten: zum einen
schenken sie den regionalen Produkten aufgrund des öffentlichen
Interesses eine höhere Aufmerksamkeit; zum anderen sind die
KonsumentInnen bestrebt, individuellen und gesellschaftlichen
Zusatznutzen zu verknüpfen.
- Die Rangfolge der handlungsrelevanten Zusatznutzen für den
Konsumenten ist genauso produktabhängig wie die Bedeutung der
regionalen Herkunft als Entscheidungskriterium.
- Für die Kommunikation der Zusatznutzen ist es wichtig, zwischen einer
regionalen und einer unternehmensspezifischen Kommunikation zu
unterscheiden. Für die Unternehmenskommunikation sind · die
Zeichensysteme und Signale der KonsumentInnen bzgl. regionaler Produkte
und die Ursachen für das Entscheidungsverhalten am Verkaufsort zu
kennen;
- die vielen individuellen Zusatznutzen der Produkte auf die
eigentlichen Stärken des jeweiligen Produkts zu verdichten;
- die regionale Orientierung als etwas Wünschenswertes (Genuss,
Geschmack, Autentizität, etc.) emotionell und ganzheitlich (z.B.
über Bilder und Erlebnisse) zu vermitteln.
- die einzelnen regionalen Produkte in eine Gesamtstrategie
einzubauen und diese als Ganzes zu präsentieren. Dabei ist das
besondere Vertrauenskapital das kleinen lokalen Händlern
entgegengebracht wird zu nutzen.
Für die regionale Kommunikation und Kooperation sind
- möglichst viele Gruppen mit Interessen an den positiven regionalen
Zusatznutzen für ein Engagement zu motivieren;
- die Koppelprodukte an möglichst vielen Produkten in möglichst
vielen gesellschaftlichen Zusammenhängen zu thematisieren;
- die Verantwortung und das Engagement für die Region, die Umwelt und
Tiere etc. als zusätzliche Vertrauens- und Kommunikationschance der
Unternehmen zu nutzen;
- die Verkaufsorte von regionalen Produkten quartiersbezogen bekannt
zu machen und den Aktivitätsmustern der KonsumentInnen
anzupassen;
- komplementäre Kooperationsstrategien (z.B. Bio-/Konventionelle
Produkte; Bauernmarkt/Discounter) verstärkt zu nutzen.
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