Praktische Ergebnisse
In dem ersten Jahr der Erprobungsphase hat sich eine Arbeitsgruppe zum
Thema der Regionalvermarktung gebildet, die sich regelmäßig trifft. Sie
ist ein Teil des Lokalen Agenda-Prozesses. Beteiligt sind die Gemeinde, der
Leiter des Lebensmittelmarktes und sechs direkt-vermarktende Landwirte mit
ihren unterschiedlichen Produkten (Kartoffeln, Käse und Milchprodukte,
Fleisch und Wurstwaren, Eier, Brot, Honig, Fisch, Apfelsaft). In der
Arbeitsgruppe werden die einzelnen Aktionen gemeinsam entwickelt,
durchgeführt und evaluiert. Sie hat bisher
- einen Einkaufsführer erstellt,
- in einem Faltblatt die Gruppe und ihre Produkte vorgestellt; das
Faltblatt wurde vom Bürgermeister im Mitteilungsblatt der Gemeinde, das
an alle Haushalte verteilt wird, angekündigt und dem Blatt beigelegt;
- eine Relieflandschaft von Much mit den Orten der landwirtschaftlichen
Produzenten gebaut (das "Mucher Modell"). Dieses Modell wurde
zusammen mit den Produkten bei Ständen auf dem Agenda-Tag, dem
Erntefest und vor dem Lebensmittelmarkt Höller (zweitägig) den Mucher
Bürgern vorgestellt; zusätzlich wurden vor dem Lebensmittelmarkt
Verkostungen durchgeführt;
- mehrere Einkaufskörbe mit den regionalen Produkten als Preise für
das Agenda-Quiz der Gemeinde zu Verfügung gestellt.
Darüber hinaus hat der Arbeitskreis in Kooperation mit Studenten des
Fachbereichs Design der FH Köln zwei Projektwochen zum Thema
"Markenbildung, Kommunikation und Verkaufsortgestaltung für regionale
Produkte" durchgeführt und einen Platz in Much für die Präsentation
der Regionalprodukte im Rahmen des Weihnachtsmarktes gestaltet.
Die Presse war dem Thema gegenüber sehr aufgeschlossen: es erschienen
bisher 12 Artikel in überörtlichen Zeitungen. Als weiterer
Kommunikationsweg wird das Mitteilungsblatt der Gemeinde genutzt.
Wirkungen in dem Arbeitskreis und im lokalen Netzwerk
Der neue Arbeitskreis zur Regionalvermarktung hat sowohl nach innen (d.h.
Beziehungen zwischen den Mitgliedern) als auch nach außen (d.h. Beziehungen
innerhalb des lokalen Netzwerkes) eine Reihe von Veränderungen und
Wirkungen hervorgerufen.
Innerhalb des Arbeitskreises hat sich die Zusammenarbeit sukzessive
verbessert. Die gemeinsam verbrachte Zeit an den Ständen und in den
Arbeitskreissitzungen förderten gemeinsame Aktivitäten (z.B. Herstellung
gemeinsamer Geschenkkörbe, gemeinsames Backen von Plätzchen,
wechselseitiger Verkauf von Produkten, gemeinsamer Auftritt auf Festen im
öffentlichen Raum; Erstellung des "Mucher Modells") und ein
gegenseitiges Vertrauen. Die gegenseitige Konkurrenz um Verbraucher ging
sukzessive zurück. Die unterschiedlichen Interessen und Zielsetzungen der
einzelnen Direktvermarkter traten erst im Verlauf der Zusammenarbeit
stärker zum Vorschein. Eine große Innovation war die Mitarbeit der
Behindertenwerkstätte "Lebensgemeinschaft Eichhof", die Brot
backt und das Koppelprodukt "Soziale Unterstützung" unmittelbar
zum Ausdruck bringt.
Innerhalb des lokalen Netzwerkes führte die Bildung des Arbeitskreises
oft zu skeptischen Reaktionen. Vor allem die Konkurrenten auf Seiten der
Landwirte, des Nahrungsmittelhandwerks und der Händler, aber auch eine
Reihe von regionalen Gruppen und Vereinen verhalten sich sehr zurückhaltend
gegenüber der Arbeitsgruppe; sie vermuten in der Initiative eine
Imagekampagne für den expandierenden Lebensmittelhändler. Besonders die
Metzger, seit Jahrzehnten starke Konkurrenten zum Lebensmittelmarkt, sehen
sich durch die Arbeitsgruppe herausgefordert. Sie empfinden sich als Hüter
einer regionalen Vermarktung und leiden an dem sukzessiven Rückgang der
Nachfrage nach ihren, z.T. regionalen Produkten. Die starke öffentliche
Präsenz der Arbeitsgruppe ruft entsprechend heftige Gegenreaktionen bei
ihnen hervor. Kritisiert wurde vor allem das Engagement des Bürgermeisters
in der Arbeitsgruppe als einseitige Parteinahme zugunsten des
Lebensmittelhändlers.
Wirkungen bei den Verbrauchern
Innerhalb der Verbraucherschaft wurde die Initiative des Arbeitskreises
fast durchweg positiv und neugierig aufgenommen. Aus einer qualitativen
Befragung von Verbrauchern vor dem Lebensmittelmarkt während der
Präsentation und Verköstigung mit regionalen Produkten ging hervor, dass
- die einzelnen Verbraucher ganz unterschiedliche Zusatznutzen
schätzen; es dominieren allerdings die individuellen Vorteile wie
Geschmack, Frische und Qualität.
- bei denjenigen Verbrauchern, die die Qualität der regionalen Produkte
kennen und schätzen, der höhere Preis eine untergeordnete Rolle
spielt;
- die vorrangigen Hemmnisse die Bequemlichkeit, die geringe Bekanntheit
("fehlende Auszeichnung") und die geringe Angebotsdichte
darstellen;
- diejenigen regionalen Produkte vorrangig bekannt sind, die am
auffallendsten vermarktet werden und die im Alltag am häufigsten
gebraucht werden;
- das "Mucher Modell" den regionalen Bezug und das Vertrauen
der Verbraucher fördert und Anknüpfungspunkte für die eigenen
Erfahrungen bietet.
- die regionalen Produkte für die Verbraucher und Anbieter aus der
eigenen Region weniger attraktiv sind als für die Verbraucher der
umliegenden Gemeinden und Städte.
Für die Vermittlung der Vorteile zeigte sich, dass weniger ein
vorrangiger Vorteil eines spezifischen Produkts als die Thematisierung der
verschiedenen Vorteile an möglichst vielen Produkten in möglichst vielen
gesellschaftlichen Zusammenhängen bedeutsam ist. Die bisherigen
Kommunikations- und Vermarktungsaktivitäten haben allerdings bisher nur zu
sehr vereinzelten und kaum messbaren Veränderungen des Handelns der
Verbraucher geführt.
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