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Die theoretischen und empirischen Vorarbeiten der Konzeptionsphase lieferten
erste Erkenntnisse zur Spezifizierung der Fragestellungen und der Planungen
für die Erprobungsphase. Die Untersuchung bestehender RVI
(Regionalvermarktungsinitiativen) zeigte, dass Informationen zu den
Koppelprodukten akteursspezifisch wahrgenommen werden. Wirtschaftsakteure
und Verbraucher motivieren vor allem die individuellen Vorteile (z.B. die
Erschließung neuer Absatzwege), sich an Kooperationen zur regionalen
Vermarktung zu beteiligen bzw. regionale Nahrungsmittel zu kaufen. Daneben
engagieren sich aber auch Handlungsträger des regionalen Umfeldes (z.B.
Vertreter von Umweltverbänden, Regionalvereinen, Kirchen, Medien etc.) in
RVI, deren besondere Motivation in der Schaffung der Koppelprodukte als
Vorteile für die Region (z.B. Erhaltung der Kulturlandschaft) begründet
liegt. Darüber hinaus zeigte sich, dass RVI vor allem im Rahmen der Werbung
die erbrachten Koppelprodukte hervorheben, diese aber weder systematisch
erfassen noch quantifizieren können.
Die Untersuchungen zu den Koppelprodukten erstreckten sich zunächst auf
eine Analyse der Koppelprodukte hinsichtlich ihrer Qualität in den drei
Dimensionen der Nachhaltigkeit und der Bedingungen ihrer Bereitstellung.
Anschließend wurden einige Koppelprodukte (Reduzierung des Transports,
Erhöhung der Wertschöpfung, Schaffung von Arbeitsplätzen und Erhalt der
bewirtschafteten Kulturlandschaft) bei Kartoffeln, Rindfleisch und Eiern in
einem Supermarkt in Much beispielhaft berechnet. Die Ergebnisse zeigten
durchweg positive Beiträge der regionalen Produktlinie in allen
untersuchten Dimensionen. Allerdings zeigt die Analyse des
Rindfleischtransports, dass im Einzelfall durchaus auch ökologische
Nachteile bei einer regionalen Bereitstellung auftreten können (v.a. bei
kleinen Transportmengen und hohen Anteilen an Leerfahrten, etc.)
Die Literaturauswertung zum Verbraucherverhalten ergab, dass das
vorrangiges Motiv einer Entscheidung der KonsumentInnen für regionale
Produkte der individuelle Zusatznutzen ist. Dabei steht vor allem die
Produktqualität im Vordergrund. Bisher wenig genutzte individuelle
Zusatznutzen regionaler Produkte betreffen die regionale Identität
(Heimat), das Besondere und Authentische, besondere Erlebnisse, der Genuss
und das Vertrauen. Die Herkunft alleine ist als Bestimmungsgrund für den
Einkauf von Lebensmitteln von untergeordneter Bedeutung. Regionale
Zusatznutzen (d.h. Koppelprodukte) spielen für die Kaufentscheidung der
KonsumentInnen unmittelbar eine geringe Rolle. Sie stärken allerdings das
Engagement der Umfeldakteure und beeinflussen auf indirektem Weg die
KonsumentInnen. Beispielsweise verbessert das öffentliche Interesse des
Themas die Kommunikationsmöglichkeiten (z.B. über die Presse) und die
Chancen für eine Wahrnehmung der Vorteile von Regionalprodukten. Die
Rangfolge der handlungsrelevanten Zusatznutzen für den KonsumentInnen ist
produktabhängig, ebenso wie die Bedeutung der regionalen Herkunft als
Entscheidungskriterium. Darüber hinaus scheint die Vielfalt der angebotenen
Produkte für die KonsumentInnen wichtiger als die Regionalität.
Die Untersuchung des Ernährungsbereichs im Hunsrück zeigte Potentiale
zum Aufbau regionaler Produktlinien im Getreide- und Streuobstbereich auf.
Zum Aufbau einer regionalen Produktion und Vermarktung von Backwaren
existierten bereits erste Ansätze von Seiten landwirtschaftlicher Erzeuger.
Im Streuobstbereich hatte sich zu Projektbeginn eine Initiative zur
Produktion und Vermarktung von Streuobstsaft gegründet.
Die Ergebnisse der Analysearbeit sowie die Planung für die
Erprobungsphase wurden im Rahmen eines Workshops mit Vertretern des
Ernährungsbereichs diskutiert. Die Teilnehmer unterstützten die
Initiierung der Lern- und Kommunikationsprozesse zum Aufbau der regionalen
Produktlinien "Brot" und "Streuobst".
Die Untersuchung des Ernährungsbereichs im Rhein-Sieg-Kreis ergab
besonders hohe Potentiale im Mucher Raum und dort vor allem im Supermarkt
Höller. Hier besteht bereits ein breites Angebot verschiedener regionaler
Produkte. Die Produkte stammen zum größten Teil von Erzeugern aus Much und
dem Mucher Umland, was den Verbrauchern höchstmögliche Transparenz und
Identifikation ermöglicht. Der aktuell geplante Neubau eines wesentlich
erweiterten Supermarktes bietet verschiedene Handlungsansätze, so u.a.:
- die weitere Ausweitung der Produktpalette;
- die Präsentation regionaler neben überregionalen sowie ökologischer
neben konventionellen Produkten;
- die experimentelle Weiter-/Entwicklung verschiedener Methoden der
Vermittlung der Koppelprodukte am Produkt bzw. in dessen Umfeld.
Aus der Situation im Rhein-Sieg-Kreis und den Bedingungen vor Ort ergab
sich als spezifische Zielsetzung der Erprobungsphase in Much, die Vorteile
der Regionalvermarktung vor allem an die Verbraucher zu vermitteln. Dies
soll sowohl über die öffentliche Kommunikation als auch über eine
unternehmensspezifischen Kommunikation im Rahmen des Marketings erfolgen.
Für die Konzeptionierung der Kommunikations- und Lernprozesse in der
Erprobungsphase ergaben sich verschiedene Schlussfolgerungen:
In beiden Regionen erschien es von besonderer Bedeutung, dass sich neben
den Wirtschaftsakteuren auch die Akteure des regionalen Umfeldes in der
Kommunikations- und Lernprozessen für die Regionalvermarktung engagieren.
- Die regionale Handlungsfeldanalysen zeigten, dass als Ansatzpunkt für
die wissenschaftliche Unterstützung der Regionalvermarktung durch das
Forschungsvorhaben das soziale Potential, d.h. die Interessen und das
Engagement der Akteure vor Ort, ausschlaggebend ist.
Darüber hinaus ergaben sich eine Reihe von Unterschieden in den beiden
Regionen:
- Die individuellen und regionalen Vorteile der Regionalvermarktung
werden von den Akteuren im Hunsrück in geringerem Ausmaß wahrgenommen
als in der Region Bonn/Rhein-Sieg. Dies zeigt sich an der höheren
Dichte der Regionalvermarktungsinitiativen sowie an den stärkeren
Interessen des Einzelhandels an einer Regionalvermarktung in der Region
Bonn/Rhein-Sieg.
- Grundsätzlich konnte festgestellt werden, dass die
Regionalvermarktung als alternative Strategie von den Akteuren im
Hunsrück bisher wenig wahrgenommen wird. Es fehlen sowohl
Informationen, Kapital- und Zeitkapazitäten als auch die notwendige
Risikobereitschaft.
- Im Hunsrück wurde von den Akteuren die regionale Organisation von
Produktlinien als erfolgversprechend angesehen, während im
Rhein-Sieg-Kreis Fragen zur Vermittlung der besonderen Vorteile
regionaler Produkte an die Verbraucher sowie zur Erhöhung der
Angebotsvielfalt die Diskussion dominierten.
Aufgrund der empirischen Ergebnisse in der Konzeptionsphase wurden in der
Erprobungsphase
- im Hunsrück Kommunikations- und Lernprozesse mit den Akteuren der
Produktlinien "Brot" und "Streuobstsaft" initiiert
und durchgeführt.
- in der Region Rhein-Sieg mit einer Initiative in Much, bestehend aus
einem Einzelhändler, seiner landwirtschaftlichen Zulieferer und der
Gemeinde, zusammengearbeitet, was die Untersuchung einer Vielzahl von
Produktlinien möglich macht.
Nach Abschluß der ersten Projektphase (Konzeptionsphase) wurde im Frühjahr
2000 ein erster Zwischenbericht vorgelegt mit
Download des Berichts (pdf
-Format 14,2 MB!
(bessere Bildqualität) - 6,1
MB (schlechtere Bildqualität))
- Bildergalerie
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