Die empirischen Untersuchungen zur Differenzierung und Prüfung der Annahmen des Forschungsvorhabens wurden in zwei Regionen, einem ländlich geprägten Raum, dem Hunsrück, und einer eher städtisch geprägten Region, dem Rhein-Sieg-Kreis, durchgeführt.

Das Forschungsvorhaben war in drei Abschnitte gegliedert: Konzeptionsphase, Erprobungsphase in Much und im Hunsrück sowie die Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse in ein Modell für Kommunikations- und Lernprozesse mit dem Ziel der Regionalvermarktung.

Ergebnisse der Konzeptionsphase

Diese Phase lieferte erste Erkenntnisse zur Spezifizierung der Fragestellungen und der Planungen für die Erprobungsphase.

Es wurden bestehende Regionalvermarktungsinitiativen (RVI) auf die Motivation ihrer Mitglieder untersucht sowie die Aussendarstellung der RVI mit dem Versuch einer quantiativen Erfassung und Bewertung sog. Koppelprodukte (z.B. die Reduktion von der Transportemissionen, die Sicherung von Arbeitsplätzen vor Ort). Diese Ergebnisse wurden rückgekoppelt mit wichtigen regionalen Akteuren aus dem Ernährungssektor. (Kommunikation)

Eine Literaturauswertung zum Wissensstand und Verhalten der Verbraucher ergab, dass das vorrangiges Motiv einer Entscheidung der KonsumentInnen für regionale Produkte der individuelle Zusatznutzen ist, nämlich die Produktqualität und die Vielfalt der angebotenen Produkte und nicht der Gedanke der regionalen Herkunft. 

Für den Hunsrück zeigte sich, daß ein Ausbau der regionalen Vermarktung von Getreidewaren (z.B. für das Brotbacken) und Streuobst erfolgreich sein könnte. Im Rhein-Sieg-Kreis kristallisierte sich im Mucher Raum der Ausbau und die Weiterentwicklung des Warensortimentes des Supermarkt Höllers heraus, der schon seit längerem regionale Produkte anbietet, um den Verbrauchern die Vorteile der Regionalvermarktung zu vermitteln.

Für die Konzeptionierung der Kommunikations- und Lernprozesse in der Erprobungsphase ergaben sich verschiedene Schlussfolgerungen:

In beiden Regionen erschien es von besonderer Bedeutung, dass sich neben den Wirtschaftsakteuren auch die Akteure des regionalen Umfeldes in den Kommunikations- und Lernprozessen für die Regionalvermarktung engagieren.

• Die regionale Handlungsfeldanalysen zeigten, dass als Ansatzpunkt für die wissenschaftliche Unterstützung der Regionalvermarktung durch das Forschungsvorhaben das soziale Potential, d.h. die Interessen und das Engagement der Akteure vor Ort, ausschlaggebend ist.
  Darüber hinaus ergaben sich eine Reihe von Unterschieden in den beiden Regionen:
• Die individuellen und regionalen Vorteile der Regionalvermarktung werden von den Akteuren im Hunsrück in geringerem Ausmaß wahrgenommen als in der Region Bonn/Rhein-Sieg. Dies zeigt sich an der höheren Dichte der Regionalvermarktungsinitiativen sowie an den stärkeren Interessen des Einzelhandels an einer Regionalvermarktung in der Region Bonn/Rhein-Sieg.
• Grundsätzlich konnte festgestellt werden, dass die Regionalvermarktung als alternative Strategie von den Akteuren im Hunsrück bisher wenig wahrgenommen wird. Es fehlen sowohl Informationen, Kapital- und Zeitkapazitäten als auch die notwendige Risikobereitschaft.
• Im Hunsrück wurde von den Akteuren die regionale Organisation von Produktlinien als erfolgversprechend angesehen, während im Rhein-Sieg-Kreis Fragen zur Vermittlung der besonderen Vorteile regionaler Produkte an die Verbraucher sowie zur Erhöhung der Angebotsvielfalt die Diskussion dominierten.

ausführlichere Informationen und Hinweise zum Bericht über diese Phase

Aufgrund der empirischen Ergebnisse in der Konzeptionsphase wurden in der Erprobungsphase

• im Hunsrück Kommunikations- und Lernprozesse mit den Akteuren der Produktlinien "Brot" und "Streuobstsaft" initiiert und durchgeführt.
• in der Region Rhein-Sieg mit einer Initiative in Much, bestehend aus einem Einzelhändler, seiner landwirtschaftlichen Zulieferer und der Gemeinde, zusammengearbeitet, was die Untersuchung einer Vielzahl von Produktlinien möglich macht.

Erste Ergebnisse der Erprobungsphase...in Much

In dem ersten Jahr der Erprobungsphase hat sich eine Arbeitsgruppe zum Thema der Regionalvermarktung gebildet, die sich regelmäßig trifft. Sie ist ein Teil des Lokalen Agenda-Prozesses. Beteiligt sind die Gemeinde, der Leiter des Lebensmittelmarktes und sechs direkt-vermarktende Landwirte mit ihren unterschiedlichen Produkten. Die Aktivitäten wie ein Einkaufsführer, Faltblatt, Agenda Quiz, eine Relieflandschaft von Much mit den Orten der landwirtschaftlichen Produzenten und ein gemeinsames Projekt mit Designstudenten der FH Köln zum Verkauf von Regionalprodukten finden Anklang in der Bevölkerung und werden von der örtlichen Presse und Stadt unterstützt. (Foto der Arbeitsgruppe Much - Regionalstand)

Der neue Arbeitskreis zur Regionalvermarktung hat sowohl nach innen (d.h. Beziehungen zwischen den Mitgliedern) als auch nach außen (d.h. Beziehungen innerhalb des lokalen Netzwerkes) eine Reihe von Veränderungen und Wirkungen hervorgerufen:

• Innerhalb des Arbeitskreises hat sich die Zusammenarbeit sukzessive verbessert und ein gegenseitiges Vertrauen aufgebaut, das Konkurrenzdenken in den Hintergrund drängte. 
• Innerhalb des lokalen Netzwerkes führte die Bildung des Arbeitskreises oft zu skeptischen Reaktionen. Vor allem die Konkurrenten auf Seiten der Landwirte, des Nahrungsmittelhandwerks (besonders die Metzger) und der Händler, aber auch eine Reihe von regionalen Gruppen und Vereinen verhalten sich sehr zurückhaltend gegenüber der Arbeitsgruppe; sie vermuten in der Initiative eine Imagekampagne für den expandierenden Lebensmittelhändler.
• Innerhalb der Verbraucherschaft wurde die Initiative des Arbeitskreises fast durchweg positiv und neugierig aufgenommen, was eine qualitative Befragung belegte. Die bisherigen Kommunikations- und Vermarktungsaktivitäten haben allerdings bisher nur zu sehr vereinzelten und kaum messbaren Veränderungen des Handelns der Verbraucher geführt.

Ausführlichere Informationen

Erste Ergebnisse der Erprobungsphase... im Hunsrück

In der Erprobungsphase wurden mit den regionalen Akteuren zunächst die Kommunikations- und Lernprozesse für beide Produktlinien konzipiert und mit deren Durchführung begonnen. Für die Konzeption war der unterschiedliche Stand der bereits vorhandenen Aktivitäten entlang der Produktlinien ausschlaggebend. Während zur Produktion von Streuobstsaft bereits erste Kooperationen der Akteure bestanden und die geplanten Prozesse sich schwerpunktmäßig auf die Einbindung von Rohstofflieferanten und Vermarktungseinrichtungen richteten, waren entlang der Produktlinie "Brot" lediglich Anregungen und Ideen zum Aufbau einer regionalen Kooperation aus Landwirten, Mühlen und Bäckern vorhanden.

Schwerpunkt des ersten Jahres der Erprobungsphase bildete die Initiierung der Kommunikations- und Lernprozesse entlang der Produktlinie "Brot". Aufgrund der Feststellung, dass vor allem einem großen Teil der relevanten Wirtschaftsakteure (Landwirte, Müller, Bäcker) die Regionalvermarktung als Strategie sowie deren Vorteile als auch die Potentiale für die Produktion und Vermarktung regionaler Backwaren im Hunsrück unbekannt waren, wurden zunächst Methoden und Verfahren der Information und Motivation eingesetzt.

Zur Initiierung des gemeinsamen Kommunikations- und Lernprozesses der interessierten Wirtschaftsakteure und Umfeldakteure der Produktlinie "Brot" wurde ein Gesprächskreis veranstaltet, dessen Inhalte ein erster Austausch über die Vorteile der Regionalvermarktung, deren Rahmenbedingungen als auch Informationen zu erfolgreichen Modellprojekten waren. Der Gesprächskreis war Ausgangspunkt für die Gründung einer regelmäßig tagenden Arbeitsgruppe "Regionalbrot" aus interessierten Wirtschafts- und Umfeldakteuren zur Erarbeitung eines Regionalbrot-Konzeptes.

Die Kombination von Gesprächskreisen und Arbeitsgruppen-Treffen wurde im Prozessverlauf beibehalten, wobei die Arbeitsgruppe, die primäre Arbeitsebene zur Weiterentwicklung des Konzeptes darstellt und der Gesprächskreis der breiteren Information und Diskussion mit den Wirtschafts- und Umfeldakteuren der Produktlinie dient.

Erste Ergebnisse hinsichtlich der Fragestellungen des Forschungsvorhabens:

• Es hat sich bestätigt, dass die Koppelprodukte der regionalen Nahrungsmittelproduktion und -vermarktung vor allem für die Umfeldakteure die maßgeblichen Motivationen sind, sich an den Kommunikations- und Kooperationsprozessen zu beteiligen. Vor diesem Hintergrund kann ihre Beteiligung Zielstellungen nachhaltigen Wirtschaftens in den Prozessen verankern. Für die Wirtschaftsakteure stehen vor allem die individuellen Vorteile einer regionalen Kooperation im Vordergrund (z.B. die Verbesserung ihrer Marktposition).
• Der Wissenstand der Wirtschaftsakteure zu den Möglichkeiten der Regionalvermarktung und den Potentialen in ihrer Region ist als gering zu betrachten. Als besonders Hemmnis hat sich der mangelnde Informationsstand zur Situation der Akteure auf den anderen Stufen einer Produktlinie als auch zur aktuellen Entwicklung des Verbraucherverhaltens erwiesen.
• Der Austausch der Akteure im Rahmen der Kommunikations- und Lernprozesse stellt eine Basis dar diesen Wissenstand zu erweitern und damit die eigenen Handlungsspielräume zu verändern.
• Vor allem in der Landwirtschaft und im Ernährungshandwerk ist das Beharrungsverhalten groß, so dass regionale Kooperationen vielfach abgelehnt werden. So fehlen bei den Wirtschaftsakteuren zum großen Teil Kooperationserfahrungen mit Akteuren vor- und nachgelagerter Wertschöpfungsstufen sowie Verbrauchern und Umfeldakteuren.
• Der Erfahrungsaustausch mit Vertretern erfolgreicher Modellprojekte hat entscheidenden Einfluss auf das Engagement der Akteure in den Kommunikations- und Lernprozessen.
• Ebenso spielt aber auch das Verhalten der Bezugsgruppe der einzelnen Akteure (z.B. die Bäckerinnung) eine große Rolle für das Engagement des jeweiligen Akteurs.
• Die Einbindung von Umfeldakteuren hat sich als besonders wichtig erwiesen, da diese vielfach Aufgaben der Beratungs- und Unterstützungsarbeit hinsichtlich inhaltlicher Fragen und organisatorischer Aufgaben (Prozessmanagement, Öffentlichkeitsarbeit) übernehmen können.
• Das Eingehen regionaler Kooperationen erfordert ein Vertrauensverhältnis der beteiligten Partner, dessen Entwicklung genügend Zeit im Rahmen der Kommunikations- und Lernprozesse eingeräumt werden muss. Erst auf einer Vertrauensbasis werden vielfach Interessen und Handlungsbereitschaften offengelegt, deren Verbergen sich zu Beginn der Prozesse oftmals als Hemmnis des Prozesses erwiesen hatte. Vor diesem Hintergrund birgt die Existenz bereits bestehender regionaler Netzwerke Beschleunigungspotentiale für den Aufbau der Regionalvermarktung.
• Es wurde zwar die Erfahrung gemacht, dass eine breite Einbindung der Umfeld- und Wirtschaftsakteure einer Produktlinie Konflikte frühzeitig erkenn- und vermeidbar macht, andererseits aber nur eine begrenzte Teilnehmerzahl die Arbeitsfähigkeit gewährleistet.
• Besondere Bedeutsamkeit bei der Organisation von Kommunikations- und Lernprozessen mit dem Ziel regionaler Kooperationen kommt dem Prozessmanagement zu. Diese muss unbedingt von Akteuren wahrgenommen werden, welche ihre neutrale Position glaubhaft machen können sowie über inhaltliche und methodische Erfahrungen verfügen. Es wird eingeschätzt, dass die Organisationsarbeit für solche Prozesse weder von den regionalen Wirtschaftsakteuren noch der Mehrheit der Umfeldakteure geleistet werden kann. Intermediären Akteure aus den Bereichen "Regionalentwicklung, Regionalmanagement" kommt dabei besondere Bedeutung zu.